和其他奢侈品商家大举扩张不同，尼曼·马库斯（Neiman Marcus）总是显得“小心谨慎”。在中国奢侈品市场迅猛发展的这些年，这家有着一百多年历史的、以经营奢侈品为主的美国高端连锁百货直到去年才进入中国市场，还是以线上的方式。
2012年3月，尼曼先是以注资国内电商魅力惠的方式试水这个市场，后者是定位限时特购的时尚电商；九个月之后尼曼自己的电子商务平台在中国正式上线，并将运营中心和仓库均设立在了上海。
然而时隔不到半年，近日尼曼中国网店就要裁员减半，并将关闭中国仓库改由美国总部负责产品销售、货运的消息不胫而走。在奢侈品商们或是自主运营或是与第三方伙伴合作、纷纷加速布局中国线上市场的眼下，尼曼的战略调整不禁提醒人们这样一个事实：中国奢侈品电商市场还未到火候。
“到今天为止，不管谁在中国市场做奢侈品电商都逃不开供应端或是消费端的问题，我认为这是个有问题的商业模式。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强在接受《第一财经日报》采访时认为。
市场仍在培育期
为实现所有客单从美国仓库直接发货，近日尼曼向外媒表示公司将削减中国的运营团队，并关闭中国的仓库。但尼曼将继续运营中国的中文网站，作为其美国官网的华语版本，由上海一个较小的客服、市场和网络营销团队维持运营。
相比较对中国经济的担心，尼曼发言人称，关闭中国仓库的原因更多的是出于商业模式的调整。在尼曼看来，“这会是一个更好的模式”。
“从目前奢侈品电商的业绩来看，恐怕还很难看到将来的情况，”罗德公关高级副总裁兼上海公司总经理高明在接受本报记者采访时指出，“尽管奢侈品电商一定有未来，但现在中国的奢侈品电商市场还处于培育阶段。”
改变了过去保守、谨慎姿态的奢侈品商们纷纷加速布局中国奢侈品电商市场，打算于今年秋季重返上海的香港高端百货连卡佛（Lane Crawford）就明确地将线上视为开拓中国内地市场的关键战略，还有其他诸多奢侈品牌也作出了相同的战略。
然而在任国强看来，迄今为止，在中国市场不管是国内还是国外的奢侈品商们，都未能证明奢侈品与电子商务结合是一个正确的商业模式。
看看过去两三年里如雨后春笋般冒出的国内奢侈品电商们，如今都已纷纷转型成以关注中高端品牌为主的时尚电商，不然那些天使投资者估计要抓狂了。但不要以为没有货源隐忧的国外奢侈品商就没有问题了。
“目前中国消费者网络购买依然以价格为驱动，折扣依然是他们对奢侈品网店最大的诉求，但大部分国外奢侈品牌或高端百货在中国网店的价格是全价的，”任国强分析，“况且很多这里的消费者对网上购买高价格的产品还存在信任的问题。”
对于有线下实体店的奢侈品商而言，如果并不是那么着眼于“销售”，线上无疑还能对品牌和产品起到展示、宣传的作用，但对于只有线上的百货店而言，在中国市场的一切成本恐怕需要实实在在的销售来支撑。
在中国自主运营电子商务平台的某奢侈品牌工作人员告诉本报记者：“不能期望网店近几年能实现盈利。”
“曲线救国”
也有传言称，尼曼关闭中国仓库，改由美国仓储中心负责销售和货运是因为其正试图努力提高国际业务的增长率，因为其拥有者私募基金TPG和Warburg Pincus LLC正准备将之上市或者出售给一个主权财富基金。
尽管过去尼曼因为其拥有的富人客户基础被视为香饽饽，但因为经济衰退的打击，公司的盈利在TPG和Warburg Pincus LLC将其收购之后不久便暴跌。直到现在，尼曼的利润才刚刚接近其危机前的水平。在截至2012年7月31日的财年内，尼曼净利润为1.4亿美元，2008年该数值超过1.42亿美元。
“从整体成本核算来考量，真正进入一个市场来运营操作网店的成本，和在整个网站体系已经建立的情况下，网店只是多一种语言版本的成本，是不可同日而语的。后者几乎没有投入、没有风险。”高明指出。
事实上，一些没有进入中国市场的国外时尚电商也早已纷纷推出中国版本的操作语言，更方便中国消费者进行购买。价格驱动的中国消费者也早就算过一笔账，相比较在那些真正进入中国市场并在中国设立仓储中心的网店购买到的已计入税费的价格，直接从国外网店购买并加上国际运费的价格更具优势。
“从现实商业的角度考虑，国外奢侈品商将网店设在国外，然后有中文语言版本可能是一种曲线在华做奢侈品电商的方式，这解决了货品、货源的问题，不用整批进口、清关，时间和成本会有比较大的优势。另外，因为这批网购的人相对已经很成熟，节省了教育成本。这是最为现实的选择。”任国强认为。
但这种曲线救国的方式，其劣势就在于会影响客户体验，售后服务以及国际货运可能存在被海关扣留的情况都会让原本比较受限但又非常重要的奢侈品购买体验变得更加糟糕。
“而且这种做法无法让生意做大。”任国强补充。
( 来源:第一财经日报 作者：郑爽 )
