奢侈品的前世今生:奢侈品,最贵未必最好

阿荣
阿荣
2013-08-03 12:22:09
来源:每经网

随着人们更加富裕,他们会购买越来越多的奢侈品。似乎奢侈品就是优质产品。但事实上,全球仅有有限的几家制造商能达到'奢侈品'制造的地位。不过,中产收入的白领在让人眼花缭乱的众多品牌中,应该购买最适合自己的商品,而不是“不求最好、只求最贵”。

文/陈思进

奢侈品(Luxury Goods),顾名思义,无论是质量还是价格,都是最高档次的商品(并非生活必需品)。英语Luxury源于拉丁语"Luxus",意思是奢侈、放纵、阔绰而富裕的生活方式。

中国清朝思想家顾公燮在《消夏闲记摘抄》中描述道:"即以吾苏郡而论,洋货、皮货、衣饰、金玉、珠宝、参药诸铺,戏院、游船、酒肆、茶座,如山如林,不知几千万人。有千万人之奢华,即有千万人之生理。若欲变千万人之奢华而返于淳,必将使千万人之生理亦几于绝。"

而奢侈品发展到现在,因其高额的利润和严格控制的品牌,奢侈品市场各自有着不同的奢侈区间,被认为将对经济的起落产生较高的敏感度。在大众文化或者公众的印象中,像鲟鱼鱼子酱(Beluga caviar)、劳斯莱斯轿车(Rolls-Royce)和劳力士(Rolex)手表,已经成为奢侈的代名词,拥有这些奢侈品被认为是地位的象征,以此来凸显购买者所拥有的显赫财富。

在全球,约有100多个知名的奢侈品品牌,包括:迪奥(Dior)、香奈儿(CHANEL)、路易威登(Louis Vuitton)、范思哲(VERSACE)、古驰(GUCCI)、华伦天奴(Valentino)、普拉达(PRADA)、阿玛尼(ARMANI)、巴宝莉(Burberry)、卡地亚(Cartier)、伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)、雅典(Ulysse Nardin)、朱迪思雷伯(Judith Leiber)、蒂芙尼(Tiffany & Co.)、爱马仕(Hermès)、法拉利(Ferrari)、海蓝之谜(La Mer)……

犹如其他类型的零售市场,奢侈品零售商也似乎喜欢在相互临近的地方选址来凸显他们的店铺,从而去创造一个购物"目的地"。例如,在纽约的第五大道(Fifth Avenue)、洛杉矶的罗迪欧大道(Rodeo Drive)、伦敦的新庞德街(New Bond Street)、巴黎的香榭丽舍大道(Avenue des Champs-lysées)、墨尔本的科林斯街(Collins Street)、都柏林的格拉夫顿街(Grafton Street)、东京的银座和香港的中环。

只要一踏进这些古老的、极富特色的城市街道,人们便会情不自禁地被沿路的橱窗所吸引,百货大厦、精品店一家紧挨一家,里面的商品可谓极品中的极品,当然啦,价格不菲!

在经济学中,奢侈品被认为具有较高的需求收入弹性:随着人们变得更加富裕,他们会购买越来越多的奢侈品。似乎奢侈品的代名词就是优质产品。然而,这也意味着收入下降,需求也会随之下降。

收入的弹性需求,相对于收入是不恒定的,会随着收入水平的上下浮动而改变。如果你一天只赚10美元,那么3.5美元一个冰淇淋,对你来说就是很奢华的一笔开销。而奢侈品对于高收入的人而言,可能就是普通商品,甚至是"劣等"商品。举例来说,亿万富翁可能会停止收藏豪华汽车,转而开始收藏飞机。因为在这一收入水平,豪华车对于亿万富翁就是"劣等"商品,变得毫无收藏价值。

事实上,全球仅有限的几家制造商能达到"奢侈品"制造的地位,因为他们的产品设计、品质、耐用性和性能都明显优于可比商品。

当今,路易威登集团(LVMH)是全球最大的奢侈品寡头,旗下拥有50多个品牌的奢侈品供应商,产品包括服装、化妆品、时尚配饰、珠宝、香水、烈酒、葡萄酒和手表,2011年销售额高达236.5亿欧元,利润为30.65亿欧元。

再如历峰集团(Richemont Group),是瑞士奢侈品公司,由南非亿万富翁安顿·鲁伯特(Anton Rupert)创立于1988年,涉及的商业领域有珠宝、高档手表、配件书写工具、高级皮具和时装等,2012年营业额88.6亿欧元,利润15.4亿欧元,是世界第二大奢侈品公司。

开云集团(PPR)则是第三大奢侈品公司,是一家以经营服装及配饰为主的公司,拥有大量著名品牌,例如古驰、彪马、圣罗兰、巴黎世家、宝诗龙、芝柏……2011年销售额达122.2亿欧元,利润9.82亿欧元,由法国皮诺家族控股,公司现任董事会主席兼CEO亨利·皮诺,曾在2013年4月26日宣布,将向中方无偿捐赠流失海外的"圆明园十二大水法"中的青铜鼠首和青铜兔首。

在现在的商品市场几乎每一个类别的商品,其"奢侈"的特点,都是更优质的部件和材料、时尚的外观、更好的性能和先进的功能。至于那些被公众视为奢华的商品,如豪车、珠宝、名牌服装、大型游艇和豪宅等,在社会经济学中被称为炫耀性消费品,这些商品的质量、性能和外观,并不一定比一般商品来得更好。

不过,这一事实并不会阻止人们追求奢侈品的热情,根据贝恩公司(Bain & Company,全球奢侈品市场的顾问公司)的统计与预测,2012年全球奢侈品收入的增速比全球GDP要快50%,并且预期到2013年,如果以5%的增速来计算,2015年奢侈品收入将突破2500亿欧元。

当前,中国消费者的奢侈品开支正以远超预期的速度增长。根据中国社科院(CASS)2010年发布的数据,中国奢侈品市场在2009年年底已增至94亿美元,占世界奢侈品市场27.5%的份额。按目前的增长速度,预期中国到2014年就可能超过日本,成为世界头号奢侈品消费大国。

瑞士手表、法国时尚品牌和意大利皮具都颇受中国消费者的青睐。因此,我们需要让更多的中国消费者了解奢侈品,尤其是中产收入的白领在让人眼花缭乱的众多品牌中,应该是购买最适合自己的商品,而不是“不求最好、只求最贵”。

 

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