平衡术中的高手——百达翡丽

helen
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2013-10-30 11:51:37
来源:风尚网

如何平衡奢侈品品牌商业化:向百达翡丽学习(一)

从奢侈品变成奢侈商品

这一切是如何发生的?我们来看看这些年来他们的开店数字就可以了解,根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示,12年时卡地亚在中国的店面数高达224家,位居第一。而LV也达到50家的数量。随着消费者购买的越来越多,其属性开始从奢侈品变成了奢侈商品。而就是这一字之差,品牌就产生了天然之别。究其根本原因,就是追逐利润最大化的结果。商业的本质是逐利,而这些品牌在被收购的那一天起,也许就注定了它们已变成赚钱的工具,赚更多的钱变成了主要目标。

逐利不是一个贬义词,世界正是由于商业化而变得繁荣,但作为奢侈品这样一种特殊品,如何拿捏、平衡其商业化尤为重要。这的确是个技术活,很显然,作为奢侈品品牌,有人演砸了,也有人名利双收。

平衡术中的高手——百达翡丽

百达翡丽之所以能持续保持品牌的优势和高度,这与百达翡丽的平衡能力直接相关。更难能可贵的是,百达翡丽在多方面都有着精准把控能力。

产量上的平衡:2008年底Thierry Stern接任百达翡丽第四代掌门之后,在很多方便做出了重要的决定,其中之一就增加产量。这里所说的增加产量是适度的,按Thierry Stern所说“是在质量不受到影响的前提下增加产量”。这一点当然可以理解,然而实际上他还没一点没说,那就是在不造成产品泛滥,降低品牌价值的情况下增加产量。这是一个控制产能和需求的占比的问题,百达翡丽一般把产能和需求占比控制在1:1.2和1.5之间。在目前的情况下,百达翡丽每次增加的产量在2%以内。

与此相对应的是,更多的品牌毫无节制,曾经都以开店数多为自豪,都以做渠道下沉为首要目标。只要有需求,就不放过每一个赚钱的机会,不错过每一个赚钱的市场,最终他们终于有了一个共同的收获:品牌大众化。

国际市场占比上的平衡:虽然在Thierry Stern接任后的几年里,中国钟表市场曾一度繁荣,很多品牌大举挺进。而Thierry Stern则希望在欧洲、亚洲、美国、中东之间平衡。12年的数据是,在百达翡丽的全球市场中,欧洲占比40%,而包括中国、日本市场的亚洲销售占全球销售的33%,然后是美国市场占17%。之所以控制这个占比,是因为Thierry Stern对家族企业的责任,不愿意让品牌在市场上冒太大风险。

据媒体报道的数据,在12年初时,LV中国销售额已占全球近4成,超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。卡地亚的情况也较为类似。

销售和售后上的平衡:就在这两个月,媒体不断报道奢侈品品牌售后服务问题,这当中有服务的问题,也有渠道的问题。然而无论是哪个层面的问题,都反映出一点,那就是追逐利润的过程中对消费者不重视的问题。Thierry Stern曾经很直接的说“服务中心其实就是作为一个成本中心存在,所以很多品牌并不十分重视这项服务,但百达翡丽会坚定不移地在这方面投入。”“这对于Patek Philippe百达翡丽来说非常关键,买一块Patek Philippe百达翡丽需要花很多钱,如果你同意付这么多钱,那么当你有问题时,我们就需要在那里帮你解决。”

百达翡丽对中国的客户说到做到,为了更好的服务中国客人,今年9月,百达翡丽上海英才中心正式揭幕,为服务保障打好了基础。

我们知道,百达翡丽在中国远不是销售收入最多的品牌,也不是利润最大的品牌,然而在售后上做出的努力却让我们感受到他的真诚。

产品开发上的平衡:百达翡丽对产品设计非常慎重,即使是表盘颜色的改变,也会经过深思熟虑。当年Thierry Stern提义推出灰盘盘面时,就经过了家族长时间的讨论过程,最终在Thierry Stern的说服下才得以实现。百达翡丽之所以这么做,就是想给世人保持一种统一的、独立的品牌风格,但在这同时,也会努力创新和进步。

在这方面,很多品牌的做法是完全市场导向的,中国市场好,做的都是中国市场喜欢的表。印度市场好,就开始做印度市场喜欢的表;原来的款式做不出成绩,就开始搞概念,在造型上博眼球,这都是浮躁的表现。

家族企业经营上的方向把控优势被百达翡丽发挥的琳琳尽至,正是以上这些差别,在同样的市场、同样的条件下,导致了不同结果的差异。

中国市场是一个瞬息万变的市场,中国消费者的消费观念也在不断提升。不以消费者为重心,唯利是图,总以为中国人都是钱多人傻的人到最后会发现自己才是真正的傻瓜。


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